Organização Contábil Carlos Muller

Boletim do Empresário
junho 2009

Empreendedorismo | Práticas & Resultados

Descubra os riscos e desafios para o lançamento de um produto

Da Criação do projeto estratégico à divulgação para o mercado

O comercial na televisão divulga um creme dental que acabou de ser lançado no país. Além dos sorrisos dos modelos da propaganda, chama também a atenção do público as cores do comercial, o design da embalagem e toda a descrição do produto, que o faz parecer indispensável para o consumidor. Mas, para que esta sensação chegue ao telespectador, em apenas poucos segundos, foram necessários 12 anos para elaborar os estudos do produto, bem como planos de marketing e de estratégia da marca.

O exemplo citado acima ocorreu com a norte-americana Procter&Gamble, que tem sua sede brasileira localizada na zona sul da capital paulista. Apesar da crise mundial, a gigante de produtos de consumo manteve o projeto de lançamento do creme dental Oral-B Pro-Saúde para abril, no país. Segundo a assessoria de imprensa da P&G, em entrevista ao Boletim do Empresário, o lançamento de um produto geralmente segue um roteiro de oito etapas.

A avaliação estratégica é o primeiro passo, segundo a P&G. A empresa pesquisa o potencial de um novo produto, com base em dados de mercado e de comportamento de consumo, bem como em análises financeiras. O próximo é a definição do produto. A corporação desenvolve o produto que melhor atende às necessidades identificadas. Depois disso, ela inicia os primeiros testes com os consumidores.

Posteriormente, é criado o conceito do produto. É nesta fase em que há definição da forma como o produto será apresentado ao consumidor, o posicionamento em relação aos concorrentes e ao preço. Os testes compõem a quarta etapa. Amostras completas são distribuídas a consumidores, que também avaliam as embalagens. A estratégia de venda e marketing é o próximo passo, com avaliação de comerciais de TV pelos consumidores e definição do modelo de vendas no varejo.

Baseada nos resultados das pesquisas, a empresa define a demanda a ser atendida, o ritmo de lançamento e a logística de distribuição durante a etapa denominada produção. A sétima é o lançamento, quando o produto chega ao mercado amparado por campanhas de promoção e divulgação. Por fim, é a vez da etapa de acompanhamento de vendas. Nos primeiros seis meses após o lançamento, a empresa realiza um programa rígido de acompanhamento das vendas, para que haja correções e mudanças, se necessárias.

A empresa norte-americana é a maior anunciante do mundo e dona também de um faturamento de 83 bilhões de dólares, contendo um portfólio de 300 itens, que vão de alimentos a produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica. O novo creme dental consumiu 12 anos de pesquisas e foi alvo de mais de 30 estudos científicos. Foi lançado nos Estados Unidos em 2006 e, recentemente, no Brasil.

 

RISCOS

 

Um dos problemas comuns neste tipo de projeto é anunciar o produto antes do tempo. Tornar seu produto público precocemente pode fazer com que o concorrente antecipe-se e faça o lançamento mais rapidamente. O anúncio antecipado, inclusive, pode levar os potenciais clientes a pesquisarem e encontrar outras opções de compra no mercado. E, quando seu produto estiver pronto, corre-se o risco de não receber a cobertura desejada da mídia, porque o lançamento já será considerado uma notícia ultrapassada.

Outro erro que pode prejudicar a empresa é fazer o lançamento de produtos com defeito, trazendo conseqüências irreversíveis. A melhor maneira de evitar tal problema é estabelecer uma política de qualidade decente durante e após o ciclo de desenvolvimento do sistema.

 

ETAPAS DE LANÇAMENTO DE UM PRODUTO

 

1 - Avaliação estratégica

2 - Pesquisa

3 - Definição do Produto / Criação do conceito do produto

4 - Testes com os consumidores

5 - A estratégia de venda e marketing

6 - Definição de demanda, ritmo de lançamento e logística

7 - Lançamento

8 - Acompanhamento

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