Organização Contábil Carlos Muller

Boletim do Empresário
maio 2009

Empreendedorismo | Práticas & Resultados

Marketing na Era da incerteza

Manutenção dos investimentos no setor aumenta a competitividade

Todos os setores de uma empresa são importantes e devem permanecer ativos, principalmente em momentos de crise. Apesar da idéia ser ótima no papel, como isto se mostra na prática? Principalmente em setores como o marketing, que vinha de intensos investimentos nos últimos anos? Mas é esta análise que deve permanecer agora, em tempos de turbulência, para que os gastos não cessem. É o que dizem especialistas entrevistados pelo Boletim do Empresário, na edição deste mês.

Marcos Felipe Magalhães, membro do Comitê de Criação do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), afirma que considera um problema a decisão de algumas empresas que, neste momento de crise, optam por cortar investimentos em propaganda e marketing. “Quem optar por diminuir investimentos nesta área poderá ter o retorno reduzido também no futuro”, diz.

Para Magalhães, os empresários devem se preocupar em manter os investimentos, ainda que menores, nas cinco áreas: processo, pessoal, tecnologia, mercado e parcerias. “É necessário ter atenção permanente e equilíbrio em todos estes setores. O ideal é que seja balanceada a redução de investimentos em cada item sem, necessariamente, excluir algum destes”, conta. Investir em marketing, para o especialista, é investir em competitividade. “Recursos escassos sempre vão existir, por isso não se pode deixar de incentivar este segmento.”

Para ampliar a divulgação da empresa, é preciso que os gestores utilizem mensagens diretas e busquem realmente uma mídia eficaz. “As micro e pequenas empresas não têm acesso à grande imprensa, mas conseguem sempre chegar ao consumidor de alguma forma, seja pelo boca-à-boca ou mostrando as melhores alternativas aos fornecedores”, acredita Magalhães.

 

TECNOLOGIA

 

A mídia no ambiente digital também vem crescendo a cada ano no Brasil. Para Sandra Turchi, professora da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), é neste setor que a publicidade pode trazer um bom retorno. Em seu texto intitulado “Marketing na Crise”, a especialista aponta o e-commerce (publicidade na internet) como mais um canal de vendas. “Com a internet, poupamos tempo e, com o maior acesso ao uso de cartões de crédito no futuro, haverá otimização deste canal nos próximos anos, principalmente entre as pequenas e médias empresas”, apontou no texto.

Para o professor da USP (Universidade de São Paulo), Eduardo Eugênio Spers, este é um bom momento para repensar o que é feito de marketing na empresa. “É preciso entender que o mundo será diferente após esta crise e, portanto, devemos olhar para a ética no relacionamento com o cliente, governança e transparência, sustentabilidade, responsabilidade social e para a identidade organizacional da empresa”, disse. Ações de comunicação dirigida podem custar muito menos do que o uso de mídias tradicionais e de massa.

Ainda segundo ele, a melhor maneira de investir é buscar mídias alternativas, baratas e cada vez mais eficientes, como a internet. “Pop-ups, banners, blogs e o twitter são exemplos de ferramentas e canais de comunicação virtual. Os sites devem melhorar muito a sua estrutura, em futuro próximo”, ressaltou. Estes, inclusive deixarão de ser meramente institucionais, passando a ter diversas funções como a publicidade e a redução de custo (chats, orçamentos, entre outros). Para o professor, a interação em terceira dimensão, como acontece no Second Life, além do acesso móvel por celular (mobile marketing), também deverão chegar logo para grande parte das empresas, que poderão aumentar a interação com o cliente a custo reduzido.

"Quem pensa em uma gestão equilibrada não pode economizar em publicidade, mas buscar alternativas para minimizar os custos."

 

PEQUENOS NEGÓCIOS

 

Investir em comunicação sempre foi um desafio para os pequenos empreendedores, principalmente pela ausência de ferramentas específicas para este negócio e pelo alto custo das mídias tradicionais. Uma forma de investir em comunicação é a parceria. “Os custos em comunicação podem ser otimizados, quando diluídos entre empresas que têm sinergia. Concorrentes podem incentivar conjuntamente o uso de um serviço em um novo mercado, por exemplo. As associações facilitam e viabilizam as estratégias coletivas”, disse Spers.

Outra forma eficaz pode ser a mudança na estratégia de marketing ou no reposicionamento da empresa para um segmento mais atrativo, sendo que o foco também é relevante. Para o professor, ao priorizar um determinado público-alvo, por exemplo, a empresa poderá alocar com mais eficiência o seu gasto com marketing. “Definir quais são os clientes que devem ser priorizados, permite que a empresa escolha um conjunto de ações que atendam melhor as necessidades específicas deste segmento, gerando maior satisfação de quem proporciona mais receita para a empresa.”

Comportamento | Gestão de Pessoas
Investimentos em qualificação minimizam efeitos da crise
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Marketing na Era da incerteza
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