Organização Contábil Carlos Muller

Boletim do Empresário
outubro 2007

Faz e acontece | Empreendedorismo

Valores intangíveis

Sua empresa precisa descobri-los

O que você considera mais valioso na sua empresa? A resposta pode ser tanto bens materiais - com alto valor monetário - quanto, principalmente, o que ela possui de intangível (aquilo que não pode ser tocado). Este último, certamente, é o que trará diferencial para a sua organização. Mas, afinal, o que são aspectos ou valores intangíveis?

Para o especialista em marketing, Marcos Cobra, há oito tipos de valores destinados aos clientes, considerados elementos intangíveis: eficiência, excelência, status, estima, entretenimento, estética, ética e espiritualidade. Há estudos que sinalizam ativos intangíveis, segundo Cobra, como a maior fonte de valor das empresas no Século 21. A marca, por exemplo, é um deles.

Foi o que ocorreu com o grupo alemão Schaeffler Brasil Ltda, que comporta hoje as marcas INA, LuK e FAG. Para o diretor de qualidade da empresa, Flavio Nascimento Mateus, a corporação utiliza uma estratégia de marketing, onde as marcas originais foram preservadas. “As empresas, quando incorporadas no processo de fusão, tiveram as marcas mantidas, pois todas possuíam largo reconhecimento no setor automotivo”, diz.

A marca possui os oito aspectos intangíveis, descritos por Cobra. A sua eficiência é medida com a intensidade de valor assimilada ao cliente; a excelência segue uma escala classificatória, que varia de excelente a ruim; o status chega ao cliente ao desfrutar uma sensação de diferenciação pela aquisição; a estima é demonstrada por reações sentimentais positivas, como amizade e respeito; o entretenimento traz prazer ao cliente; a estética é representada por significados subjetivos; a ética é fundamental e a espiritualidade, quando, muitas vezes, a aquisição de um serviço representa um forte sentido espiritual ao cliente, devido à sua crença.

Outra empresa, mas de pequeno porte, também conquistou a freguesia ao licenciar a marca A Casa do Pão de Queijo em seu estabelecimento, conhecido como Casa do Salgot. Para a proprietária Lídice Salgot, a empresa foi escolhida, principalmente, pela qualidade dos produtos que oferece. “A marca é muito forte e sempre soubemos que ela agregaria valor à empresa”, diz.

O status, eficiência e estética são aspectos intangíveis que fizeram peso para a decisão da marca por Lídice e seu irmão Francisco Sergio Salgot. Os dois montaram a empresa há sete meses e afirmam que a escolha foi diferencial para a cafeteria. Os dois casos mostram que o significado de valor não pode ser padronizado, uma vez que a decisão de escolha ocorre em cada empresa, de acordo com as suas necessidades. Em relação ao cliente, quanto maior for a satisfação, maior será o grau de valor oferecido.

Assim, o contato próximo ao cliente também é fundamental na descoberta dos valores e o processo de agregar valor é responsável pela diferenciação nos negócios. Isto exige constância e envolvimento integrado e participativo por parte dos departamentos da empresa, colocando-se na condição de prestadora de serviços.

Saiba como

Para fazer o mesmo na sua empresa é preciso identificar os aspectos intangíveis dela, ou seja, os que são fundamentais para o sucesso com os clientes. Eles vão agregar valor não apenas no momento presente, mas ao longo do tempo, obtendo o devido reconhecimento por parte dos clientes. Avalie e dê maior atenção aos aspectos intangíveis que sua empresa possui.

O tão sonhado caminho para a diferenciação passa por eles. Compreenda que o intangível é a base real para a criação e oferta de valor. Ele se posiciona como um movimento claro do processo de transição de uma sociedade industrial para uma sociedade do conhecimento. Assim, antes de ofertar valor ao cliente é preciso descobrir qual a compreensão que a empresa possui sobre ele e ressaltar os aspectos intangíveis.

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